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疫情重压下 化妆品企业能化“危”为“机”吗?

趋势 余件 记者 ·  2020-02-14
一场“自救”行动已然展开,这也成为至暗时刻化妆品行业投射出的一道曙光。

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时代交叉、消费迭代、产业转型……这两年的化妆品行业,处在转型调整的关键时期,不少企业面临着全新的挑战。但没有一个影响因素,会像疫情一样来得如此突然。

仍在不断上升的疫情数据,就像亚马逊热带雨林中的蝴蝶,只要扇动一下翅膀,就影响着社会、经济各方面的运行。

生产经营停摆,库存高企,需求锐减,收入和现金流中断……品观APP近期采访上游工厂、品牌、代理、零售、直播机构等在内的30多家化妆品相关企业了解到,疫情带来的影响,让企业遭受着业务锐减等对经营能力的极端考验。部分企业表示,近段时间,受疫情影响,其直接损失高达数千万元,部分成长于线上的新锐品牌也表示,当下面临着较为严峻的考验。

在以中小企业为主的化妆品行业,这些正成为它们不能承受之重。但我们也看到,一大批化妆品企业已通过线上办公等模式开启了2020年的经营,一场基于线上的企业“自救”行动已然展开,这也成为至暗时刻化妆品行业投射出的一道曙光。

线上:直播带货虽热闹,新锐品牌却也艰难

2月5日,淘榜单发布了一份“淘宝直播机构价值榜”(统计时间为:1月1日-31日),对比去年12月份的数据发现,今年1月下旬爆发的“肺炎”疫情对直播机构的开播率等影响甚微。

榜单内排名第一的直播机构依然是谦寻文化,薇娅作为谦寻文化的头部红人,最近一场(2月8日)直播,在线观看人数达1740.64万人次。疫情爆发后,薇娅开始在家直播,直播频次从每日一更变为每两日一更,在直播内容上,也在原来好物推荐的基础上,加入了抽奖、问答以及与疫情相关的内容,甚至针对网友在家“断粮”等情况,策划了今年第一场“零食节”专场。

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针对网友在家“断粮”等情况,薇娅策划了今年第一场“零食节”专场

此外,“口红一哥”李佳琦在2月10日复工第一天就上了微博热搜,一场3小时的直播,1600多万人观看。

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恢复直播第一天,李佳琦就上了微博热搜

虽然疫情对开播率和观看人次的影响似乎较小,但由于供应链停工、人手不足等外部因素,直播带货的效果也就难言乐观。

比如,在直播卖货的同时,薇娅会反复强调“会尽快发货,但不保证物流的时效性”,花西子等新锐品牌也在公众号发布了部分疫情严重地区暂停发货以及快递滞后的通知;2月2日,天猫发布通知,因受疫情影响,“天猫开工季”、“2020天猫情人节”、“2020年天猫春焕新”活动取消,已报入的商品会做清退处理。这对于所有商家而言,显然不是好消息。

某新锐彩妆品牌相关负责人也告诉品观APP,疫情之下,不少人的关注点都在线下,认为线下企业受到较大影响,事实上,线上企业也很艰难,虽然可以通过线上跟用户沟通,但延期复工、快递物流等影响是所有企业共同面临的难题。

不过,一些以线上渠道为主的新锐品牌似乎反应更为灵敏,早早便开启了“先接单、后发货”的业务模式。据了解,2月4日,新锐品牌Rêver的母公司保利沃利科技有限公司宣布全员复工,员工通过视频会议群策群力贡献广告创意,并通过淘宝、小红书、抖音等多个社交电商和消费者“玩”在一起,这既可以加深消费者对于品牌的印象,也可以引导一部分销售。

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Rêver创始人李梓嘉展示公司的“花式”复工

部分平台也发布了一系列扶持政策,典型如淘宝直播近日针对品牌商家、主播甚至门店制定了一项扶持政策,品牌可以0门槛开通直播,新开播商家满足条件可享次日流量补贴等。

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淘宝直播推出相关扶持政策

线下:半个月损失3000万元,危机全线蔓延

相对而言,主要根基在线下的化妆品企业,正面临着更为严峻的考验,一场危机正弥漫在全产业链。

金甲虫董事长刘船高透露,疫情爆发后,金甲虫全国230多家门店陆续歇业,歇业的半个月里,合计损失预计达3000多万;洛阳色彩化妆品连锁总经理李高峰也指出,“往年春节期间有上千万营收,今年同期基本没有销量,相对损失上千万元”。

金甲虫和洛阳色彩这种有实力的企业,尚且还能在危难关头咬紧牙关“挺一挺”,而很多中小型化妆品企业则是“命悬一线”。

位于江苏省徐州市某化妆品连锁,在往年春节期间每天的营业额能达到15-20万左右,但今年同期,9家连锁门店歇业了5家,每天营业额加起来都不到2万。

“不敢关门”是这种中小化妆品企业的真实心声。该化妆品连锁创始人透露,他在年前就已经储备了一大批货,疫情导致库存积压,另外,65名员工的工资和持续产生的房租费用让他倍感压力。虽然网上有大量关于减免房租的倡议,但其实很多门店背后都是私人房东,实际执行下来非常困难。

与门店联系紧密的代理商,同样面临着生存压力。即便是各区域大代理,也不例外。

广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉就表示,往年春节公司月销售约在1.8亿元,今年近期业绩预计将同比下降60%。宁夏雨露&正德和创始人傅小川也透露,往年公司一季度营收要占到全年的30%以上,但这段时间几乎没有任何营收。

对于品牌方而言,直接的影响除销售受阻外,还有全年销售计划被打乱。疫情爆发在年初,不仅会大大影响品牌一季度规划的落地,更会拖慢全年计划,如上海家化、珀莱雅、环亚等本土化妆品头部企业,都遇到了这样的问题。进口品品牌也有同样的烦恼,据爱敬相关负责人介绍,疫情不仅让企业面临一定的营收压力,在市场开发方面,由于行业普遍的紧缩态势,新客户开发和市场拓展也会非常艰难,且这一现状会一直持续到疫情结束。

上游厂家也纷纷表示,疫情对企业造成了较大影响,近期订单情况非常不理想,李记包装总经理李道扬表示,由于上游原料供应不足、下游消费需求减少,再加上防疫防护需要几乎停产,“即便是疫情之后,短期内订单情况不会很理想”。

现金流将成最后一根“稻草”

消费抑制或许是短期现象,闭店带来的营业额受损事后尚有机会弥补,复工也只是时间问题,但疫情之下,现金流断流却可成为压死中小化妆品企业的最后一根“稻草”。

四川攀枝花欢颜连锁总经理陈刚强调,对于大多数企业而言,账面预存资金超过18个月的比较安全,超过12个月的相对安全,如果只有3个月的就很难维系,但实际上大部分中小化妆品企业,尤其是线下门店,手中的现金当下都不足3个月。因为很多门店会选择在年前备货,门店租金也已经预付了半年甚至一年,原本大家都指望利用春节黄金周冲一冲销量,回笼部分资金,但疫情爆发后,企业现金断流、资金周转不灵,按时向员工发放工资都将成为一个非常大的问题。

虽然现在很多言论都在倡导线下门店向线上要销量,但其实大多数包括化妆品店在内的传统线下企业,并不具备成熟的线上运作能力。正如深圳千色店商业连锁有限公司董事袁媛所说,线下实体店的员工缺乏线上办公的经验,离开了实体店这个依托,他们不知道该如何销售。

这意味着,如果疫情持续,很多中小型传统企业都将逃不过破产的命运。

被逼出来的门店集体“触电”行动

近几年,线下店都在试图通过彩妆体验、深度护理、促销活动、美丽课堂等方式缓解客流下滑带来的营收压力,但此次疫情爆发,直接导致顾客无法上门,也不愿意上门。

但即便是疫情结束,人们的防疫心理也不会立刻解除,短期内,近距离或是聚集性线下活动都将无法开展,这也意味着线下体验式消费的优势会被彻底打破,更多消费者会转向线上购物——而这对CS渠道而言,将会是一场致命的打击。

一部分化妆品连锁已经“嗅”这个变化背后的危机,并试图寻求改变。甚至可以说,这场突如其来的疫情危机,逼出了线下门店集体“触电”的行动。

目前,星野家正在调动一切可以调动的资源和力量,全面启动线上零售以及社群营销;旺香婷正在加大力度做线上突破,并着手实施私域流量变现;泊伊美汇一方面通过Bo妹学院强化BA的直播销售技巧,一方面通过自有平台系统推出限时特卖活动……

针对这场CS渠道的集体“自救”运动,实战零售教练、光合社创始人叶光建议实体零售经营者,学会利用快手、抖音、头条、有赞等直播短视频平台,让线上售卖成为新的销售突破口。

而OIB.CHINA创始人吴志刚也强调,当下传统企业不仅要随时做好迎接挑战的思想准备,而且要保持对线上数字化方面的布局。

或许,这场突如其来的疫情,会让所有人倍感煎熬,但困难也会倒逼我们做出新的变革。相信经此一“疫”,实体零售与电商的结合会更进一步,这或许是线下企业经历至暗时刻后的黎明,也会成为全行业的曙光。

石海红张璎高李贵亚旗曹海洋刘辉王双双何颖李娟蒋祖洋...   等440人看过此文章

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