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15万人关切“恢复生意” 有赞白鸦硬核支招!

品牌 品观APP 记者 ·  2020-02-18
直播卖货、店员分销、凑单+拼团、餐饮企业做食材配送、朋友圈同城广告。

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在过去30天里,一直服务于零售商家的有赞,见证了史上最激烈的传统品牌线上大突围。在疫情的倒逼下,安踏、GXG、红蜻蜓、文峰集团、Teenie Weenie、泡泡玛特等大型连锁品牌,表现出惊人的转型魄力。在保卫生命健康的前提下,这些肩负着企业责任与社会责任的品牌商、零售商,是如何保卫生产、保卫生意的?

2月17日晚20:00,在有赞联合混沌大学、腾讯青腾大学发起的“引领者说”直播课程中,有赞创始人兼CEO白鸦分享了销售额达百万级、乃至千万级的大品牌转型案例,以及背后呈现出来的经营趋势,直播共吸引了超15万人次同时在线观看。

以下为白鸦分享要点整理,内容有删节:

为什么我们要关注“恢复生意”?

从武汉封城开始,有赞一边保证团队安全,一边也一直在关注商家的经营,思考能为商家做什么。春节后立即展开对商家的调研,了解大家的经营状况和难点。调研完后发现,除了湖北地区受到影响确实很严重之外,其他地区的电商类商家,其实受到影响没有那么严重(旅游业除外,这次旅游业受影响确实很严重。)

我们盘点了有赞自身的能力,看能为商家做什么,从正月初八开始,一共落地了16个举措,包括组织有赞生态的资源,帮助商家解决问题;在费用上给到减免和补贴;为不同类目提供应急解决方案;通过快速回款和店主贷等金融服务提供支持;开通免费培训课程,等等。

在做商家调研和沟通的过程中,我们有三个发现:

一是感受到商家实实在在的焦虑,我们遇到了因为补贴和帮助没有覆盖到的商家的抱怨。还有的人认为当下不应该关注经济和生意。我认为,防疫当然是眼下第一重要的事,但恢复生意、恢复生产也很重要,因为它的背后是民生、是社会保障。

二是哭喊少、行动多。很多商家行动力很强,所以最近生意好起来了,成交、会员活跃都好起来了,比去年同期要好不少。

三是我们在为客户尽力提供服务的时候,客户也给了我们表扬和鼓励,并且给我们介绍了很多新商家,我们的新客户开店也回到了去年同期水平。

有赞商家恢复生意的6个招术

也是在这期间,有赞大客团队快要忙翻天。因为我们收到了非常非常多来自传统品牌、连锁门店的需求,也看到很多大品牌带头开始恢复经营。

我们总结了实体门店商家线上突围最有效的经营模式:直播卖货、店员分销、凑单+拼团、餐饮企业做食材配送、朋友圈同城广告。

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一、直播,尤其是私域流量的直播。为什么直播受欢迎?因为用户需要面对面的互动,尤其最近疫情期间,大家都闷在家很无聊,所以会流行“云蹦迪”、“云喝酒”,这些都是社交需求的体现。

今天你可以选择的直播工具,比如快手、陌陌、小程序直播,有赞都打通了。通过私域流量的直播,带货能力尤其强,转化率是12%以上。过去一段时间里,有赞商家使用直播的平均停留时长、次日留存量都比过去要长。

有赞的直播跟别的直播相比,有一个最核心的优势:我们在直播间可以使用有赞微商城支持的各种营销工具,包括发券、拼团等等,这种电商交易能力、社交裂变能力,甚至可以在直播间拉微信群的能力,是其他直播间不支持的。商家做直播,要多测试、多对比。我们不介意你多试几个直播工具,因为最后你一定会发现还是有赞的最适合电商。

谈到直播间的形式,我更建议可以切换和滑动的直播。消费者不应只停留在一个频道上。推荐大家做私域流量直播的时候,做相互切换和滑动的直播。因为只有“换台的电视”用户才会打开,“不会换台的电视”不会打开。

二、店员分销。也就是通过门店导购、员工、粉丝,进行分享获客。做店员分销的一个前提是:你需要有很好的总部运营调度能力。

不要觉得开了一个销售员功能,让员工转发朋友圈,生意就来了,不是这样的。因为员工连文案怎么写都不知道,朋友圈发什么图都不知道,所以一定需要文案团队,把所有素材准备好,告诉他发什么、怎么发。除了系统支持外,需要运营团队做整体的调度和指导,让你的员工只做动作。

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三、凑单+拼团。凑单+拼团的模式,让品牌商把小程序打造成自己的“唯品会”,既解决了春季产品库存,还拉动了线上销量。资金回笼了,库存压力解决了,员工收入也解决了——因为员工带来交易额,是有佣金和奖励的。

有一个建议,凑单最好是多单,5单以上。有的人可能觉得三件、四件叫凑单,实际起不到裂变作用,所以五件、十件以上最好。只要打足够低的折扣,不用担心用户凑不够,他一定会发动自己的亲朋好友凑够。

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四、拼团。顾客拼团图的不只是便宜,更重要的是成就感、存在感。我们有一个在春节期间的发现,很多用户春节期间的拼团并不是跟工作的同事们,也不是跟城市里的闺蜜,而是跟老家的亲戚姐妹、街坊邻居。他们可以分享自己喜欢的短视频博主、网红和实用的商品。

五、餐饮连锁普遍开始食材外卖。过去两周,有很多餐饮品牌开始用有赞做食材销售做外卖。他们本身有供应链,有门店,顾客对他们是天然信任的,是他们微信公众号里的粉丝,所以他们也开始动起来了。所以如果你做餐饮,配送能力是非常重要的,这决定了顾客会不会复购,以及他对你的信任度。餐饮企业做食品和食材零售,是必经之路,一定要做。

六、朋友圈同城广告。这一点是让我们团队都很意外的:过去两周,有赞的商家通过投朋友圈广告和通过投周边广告的整个销售额和广告投放量比我们预计要高很多,投放效果也好很多。比如零食类商家,过去ROI差不多1:3,过去两周能达到1:4,美妆类ROI也从1:1.5提高到1:2.5了。

大品牌的“生意保卫战”

最近,包括安踏、泡泡玛特等在内的大型连锁品牌,都通过有赞上线了微商城和小程序,把顾客导到线上,泡泡玛特甚至开通了同城配送。女鞋品牌红蜻蜓,一天时间内就上线了小程序,把门店导购全面导入线上,上线当天销售额就达到30万。

服饰品牌GXG,在2月9日-12日合计4天,带领旗下男装、女装、童装合计7个品牌,发起单笔订单“满10件1.1折”活动,利用有赞销售员工具进行社交传播,任何一个粉丝和买家都可以成为销售员,在朋友圈、微信群等场景,推广自己的专属小程序码,4天合计成交额达到千万级别。

阿芙精油,鼻祖级互联网美妆品牌,线下有500个门店。疫情期间,绝大部分专柜无法开业。公司战略重新调整,全盘all in有赞直播,调动全国各地400个导购员及15个培训师,由专业培训师在家直播。2月14日情人节单场直播一个小时销售近10万,客单240元,转化率12%。

文峰集团,是江苏省知名的百货零售品牌。在疫情期间,整个公司把精力全都转到线上超市,基于14家门店为周边顾客提供防护产品、果蔬食品、日用百货等,打造「文峰安心送」,提供同城配送,每天一场直播。同时,疫情期间让每位员工都成为在线导购员,通过微信服务消费者,让顾客宅在家里都能线上购物。目前文峰超市小程序的销售额,有85%都是导购员分销推广产生的。

像文峰这样在疫情期间持续为居民提供生活刚需的商家还有非常多,包括湖北当地的很多商家,比如长江日报旗下的长江严选,为了解决武汉市民买菜难问题,上线了“社区团购蔬菜”平台,上线后24小时内访问量突破330万人次。

还有山东的银座、重庆的果琳、四川的伊藤洋华堂、河北的兴龙广缘……都在疫情期间坚持提供生鲜蔬菜的同城配送,保证本地居民的日常生活需求。

对未来的看法和建议

先分享三点对疫情后经济形势的判断:

首先,这次疫情对全国的宏观经济影响可能会不小,制造业、旅游业,影响会很大,但社会零售品总额不会有多大影响。

其次,疫情之后必有报复性消费。当年“非典”结束,迎来了明显的报复性消费。很多人说“非典”造就了淘宝,这个说法我觉得10%准确,大家搞错了一件事,淘宝的上线时间是2003年的5月10日,是“非典”基本开始过去的时候,所以淘宝并不是在“非典”期间起来的。但确实因为“非典”的影响,国内网民开始习惯上网解决问题了,有网购需求了。

第三,人民对美好生活的向往一直在,消费需求一直在,所以整体消费规模不会有太大影响。所以商家未来的生意一定要在线,疫情让消费者更快拥抱了新消费,也让商家更快拥抱了新经营。

现在超过60%-70%的配送都已经恢复了,所以商家可以开始动了,我相信,未来的商家,只有两种:做了在线生意的商家和没有做在线生意的商家,只有用线上做管理经营的商家和没有用线上做管理经营的商家,没有用的好与否,因为你不用,基本就是死。

基于这些判断,我想给大家提几点建议:

1、经历这场疫情,实体零售商应该明白,零售商最有价值的东西不是货,不是供应链,不是房租、地段,而是顾客。疫情期间,要尽全力跟你的客户保持联系,哪怕没有货了,只是联系、只是问候,也要去维护好你的顾客。

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2、产品的内容包装能力,是非常重要的竞争力。作为供应链大国,在中国想要做好产品是完全可以的。在这个基础上,需要具备对产品的内容包装能力和内容宣传能力,因为这些内容可以带来流量,可以带来关注和顾客。

3、重视直播,我们从来没有见过像直播这样好的、极致的在线购物体验。主播就是你门店的店员,产品的展示方式可以高度还原门店场景,直播还可以在线试穿、试用。

4、跟你的团队一起扛当下的困难。大战之下必出良将,疫情结束之后,你必须要有一个强大凝聚力和战斗力的团队。

企业领导者,你做好准备了吗?

如果说还有什么担忧的话,我最大的担忧是商家组织上有没有准备好。虽然今天这场疫情让消费者和商家们都加速了对于新消费形态、新经营形态的拥抱速度,但并非所有商家的组织都准备好了,包括领导者的意识、组织形态。

第一,领导者有没有从流量思维到顾客思维,是不是接受营销方式和经营模式的创新?

我举几个小例子。大部分的商家最早的经营是基于流量的,租最好的地段,付更多的广告费,打折、促销、要流量去做生意。今天,从老板开始,你的意识形态能不能基于你的顾客?你有多少老顾客,有多少顾客愿意推广你,给你带来新的顾客?从以流量为中心到以顾客为中心,你的管理层有没有意识到这件事?

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第二,你的组织形态有没有发生变化?在尝试新型电商的时候,是不是还在用规划和审批做事情?有没有让创新者快速动起来,快速试错快速迭代?你的组织能力和做事方式决定了你能不能动得起来。

第三,领导者要搞明白你的IT部是“信息部”还是“技术部”?如果是技术部,就要足够多的成本,因为要研发一系列的东西;如果是信息部,需要有足够好的规划能力、足够好的视野,来找到不同的供应商把这个能力融合起来。

最后,防疫当然是眼下第一重要的事,恢复生意、恢复生产也很重要。我想告诉商家朋友们,抱怨是没有用的,请求政策帮助,可以有,但我们目前更大精力应该放在行动上,干起来才有结果!朋友们,行动吧。

最后,如果对我今天直播提到的商家案例、解决方案感兴趣,可以关注公众号“有赞服务指南”,点击“不出门经营”菜单栏获取包括连锁门店转型、直播电商、送菜到家等多个行业、多种场景的行业解决方案。

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薛战军李曼莉韩敏雷韵诗姜晓佳于明亮李丹刘锦龙郭远前Linda...   等404人看过此文章

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