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商场开直播 “云逛街”能否成为转型的金钥匙?

趋势 李觐麟 锌刻度 ·  2020-02-19
在疫情退去之后,云逛街还是否能保持持续的热度,仍留有问号。

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最近闲在家里的人,都在“云”上了。小孩子云学习,大人们云办公,白天云逛街,晚上云蹦迪。

在云系列中,云逛街其实是一位既熟悉又陌生的朋友。熟悉的是,线上购物、直播促销的形式,而陌生的是,这次的主力选手是线下零售业中的各大商场。

而这一步,是线下商城的一次革新,亦是疫情之下的一场自救。

但频繁添加导购、加入购物群、看不同场次的直播等繁复的参与过程,也让不少消费者“被劝退”。所以这场突如其来,又有些让人摸不着头脑的云逛街,在疫情退去之后,还是否能保持持续的热度,仍留有问号。

顾客:充分信任,但操作复杂

“隔离疫情,不隔离爱情。”

这是情人节前一晚,某商场正式推出的云逛街直播活动的主题。一名资深柜员搭配一名彩妆师或护肤达人,组成了一个新的直播班子。而随后的每一天,也都由不同的品牌和主播联合推动线上促销活动。

时间刚到下午6点半,白姗(化名)的手机开始吵闹个不停。拿起一看,发现是商场直播间的微信群在激烈地讨论“剁手”攻略。这时距离晚上的直播时间还有一个半小时,但很多人已经按耐不住“买买买”的心情了。

“能加群就不容易的。”白姗告诉锌刻度,这家商场的官方微信号发布云逛街活动通知后,她就立刻申请入群,不过连扫6个二维码都显示“群内人数已满”。但好在,白姗是这家商场的高级会员,所以有专门的客服服务,也因此好不容易进了群。

“其实我也没想到有这么火爆,一开始甚至就是好奇才想试试的。不过后来发现确实很实惠,也忍不住‘剁手’了好多东西。”白姗称。

第一天的活动,是直播一个半小时的YSL专场。口红、香水单品8折、其他单品8.8折、入群获得折上30元抵用券、有奖竞猜获礼品等多重折扣在群里揭晓之后,咨询和抢购的声音便热闹了起来。

分散在不同群里的消费者,接近8千人,几乎是这家商场的老会员,有的甚至是白姗这样的高级会员。他们不仅对这家商场的各个促销节熟悉,还有自己认识的柜员和客服,所以他们中的不少人都告诉锌刻度“这次真的是超值。”

更不能忽略的是,线下商场天然的优势。“商场专柜是最真的地方了,买东西肯定是最放心的,加上现在价格这么实惠,不买真觉得好像亏了。”白姗告诉锌刻度,其他不少老会员也是这种想法。

而随后的每一天,该商场几乎都有两场品牌直播,同样是以柜员导购+达人的形式为主。直播开始之前,微信群都是进行活动预告以及产品咨询,如有需要抢购或秒杀的商品,客户也会提前告知。

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商场每天推出1-2场品牌直播

锌刻度发现,商场的直播微信群,用户活跃度和互动效果都不错,销量也较为可观。只是个别抢购的礼品,仍然需要已线下实名制登记的方式领取,要等到疫情结束之后。

疫情之下,该商场采用搭建自身网上商城平台+线上微信群运营+直播活动促销方式实现云逛街,其实一方面是挖掘出了自身业务多样性的可能,也让不少消费者习惯了新的消费方式。

奚娟其实就是其中一位。今年52岁的她,平日里极少网购,原因很简单,对平台的信任感不够。但当熟悉的线下商城做起了云逛街,她却一点也不抗拒了。

“我是第一次看直播销售,连直播平台都是这次新下载的。”奚娟发现,“这个方法也还不错,挺方便的,而且促销力度有时比线下还大。”

但也并非没有问题,奚娟觉得目前线下商场做的云逛街活动在操作过程中有些麻烦,每参与一次活动就要看一场直播,每需要一个品牌就要加1至2个导购,“这几天我起码加了10个导购的微信,看直播也花了7、8个小时,中途还要一会儿截图,一会儿去微信群发信息。”奚娟觉得这个过程是一个费时又费力的过程,如果体验感没有更好的改善,那么疫情结束之后,她很有可能还是会放弃云逛街。

导购:变成手机不离身的微商

突如其来的云逛街,除了让消费者有了新玩法,商场有了新生机之外,也让另一群人有了新的变化,他们就是商场里的导购员。

35岁的苏北(化名)是某高端女装品牌的分管店长,从事这个行业已经超过十年。但最近的销售方式,却也是第一次。

苏北工作所在的商场至少要3月以后才有可能恢复正常上班,用她自己的话来形容,最近半个月的她俨然已经成了一名微商。

“每天睁眼第一件事就是看手机,而且一整天手机都不会离身,要随时注意顾客发来的信息,不然被巡视主管看到是会被扣分扣钱的。”苏北自己也没预料到,把如此依赖线下服务和试穿的服装销售转到线上会这么受欢迎。

而苏北每日的工作流程也有了些变化,在线下门店时需要对商品陈列、补货、服务重点关注。线上则是每天一早发布服装款式图片,如有促销款式及时推广,然后根据顾客提供的身型信息给予专业的判断建议,最后在下单后联系库房安排发货。

帮一位老客下好单之后,提醒苏北“外勤下班打卡时间”已到的闹钟铃声渐渐响起。关掉闹钟,苏北开始计算今天的销售额,“10000多一点,还不错,虽然没法和平时在店里比,但这几天的线上销售额一直在稳步增长。”苏北告诉锌刻度。

苏北自己总结过,其实云逛街活动开始之后,能够得到迅速响应的原因,和老客的捧场紧密相关。老客不仅自己购物,还会自发的帮忙进行推广,带来了不少客流量。

“线下零售店的原始客户其实是相当重要,而且是忠诚度极高的一批消费者,如果没有他们,其实我们转型线上并不轻松。”苏北称。

同样转型成“微商”的还有穆卿然(化名),她是一个护肤品牌的导购员。疫情发生之后,其所在的商场很快作出反应决定推出云逛街的活动。在商场互动平台上,有很多需要购买该品牌产品的顾客就会直接添加穆卿然的微信。

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商场员工正在为线上订单备货

“其实相对来说我们的工作还变得简单了不少,在商场遇到的很多顾客只是随便看一看,或者对产品功效完全不了解,需要我们一一介绍并且让他们试用。”穆卿然发现,“线上的顾客多数都做过功课,或者是曾经用过的老客,直接下单的几率很大。”

尤其是在参与直播销售时,穆卿然觉得这种感觉和线下相差甚远——云逛街其实更高效,不论是介绍产品还是购买产品都围绕“快速、便捷、优惠”这几个卖点进行。

当谈到未来恢复线下销售时,穆卿然则认为线下零售其实还是具有不可替代的优势,“许多顾客对商场的信任感是其他渠道不具备的,而且有很多顾客还是很在乎试用、试穿的感受。”

晓珂的工作方式和苏北、穆卿然有些不同,她在日上免税店工作了三年,早已习惯了快节奏的工作方式。原本春节黄金档注定一个无比繁忙的销售期,商场一早就备好了货,准备迎接人潮。但突如其来的疫情,导致了航班取消、出游取消,以往人声鼎沸的机场免税店也无人问津。

后来晓珂想出一个办法,她把有货的品牌和产品制作成表格,在朋友圈中推广销售,结果一天就爆单了。不少没能抢到第一批发货的人,现在正等着她理好清单发起第二次拼单。

“其实顾客们的购物需求并没有随着疫情而下降,现在是线下门店开启线上销售的最好时机。”晓珂表示。

无论是苏北、穆卿然,还是晓珂,都认为未来线上线下多联动,才是有利于传统品牌、商场更好的发展方式。

既是危机,也是钥匙

疫情发生之后,不少商场陆续推出对商户的扶持政策,如正大商业地产集团对其旗下多家广场进行租金、物业管理费、市场推广费的全额减免,祥生集团、红星美凯龙等也同样如此,助力商户共渡难关。

不过对于商场而言,失去拉动销售额的黄金春节档已是重创,遥遥无期的复工时间也同样是一道难过的坎。

尽管已有业内人士预测,线下零售商发展重点将聚焦下半年,预计伴随暑假及国庆假日旺季的到来而全面复苏。但摆在眼前的问题,仍然是如何维持复工空白的基础运营。

对于所有零售商而言,缩减成本和保持现金流是顺利生存的重要前提。而商场的暂闭并不代表消费需求的降低,甚至反而更甚,因此创新的营销模式是一条必要的路径。

事实上,在疫情发生之前,全国各大线下商场也并非没有尝试过对线上的探索。只是由于没有迫切感,所以多数是浅尝辄止。但在这次天然的教育用户的契机之下,商场的线上铺设产品更加丰富、品牌线上服务更专业、更有针对性。

因此从目前来看,品牌与商场们收到的效果还不错,但传统零售品牌对线上渠道的拓展和优化却并不应该止步于此。

面对消费者对商场天然无可替代的信任感,未来线下零售商场如何整体统筹,在联动线上线下的同时,又找出与普通电商的差异化优势,亦是发展重点。

疫情对线下零售业带来的的确是一次危机,但也同样带来了一把钥匙,打开了这扇为传统零售业带来变革的大门。

王双双刘育辰宋亚男刘炳忠王奕晨张安逸任龙王海伟张璎王飞...   等275人看过此文章

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