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凯度:预计洗护发回暖速度较快/护肤次之

趋势 陈幸月 凯度消费者指数 ·  2020-03-02
疫情爆发之后,美妆个护品类表现将会如何?

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距离新型冠状病毒肺炎爆发已经一个多月,本次疫情爆发除了影响消费者的食、行最大,我们预测美妆个护品类的购买使用也将发生变化。

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根据凯度消费者指数个人美妆样组数据显示,直至疫情全面爆发前的1月份,整体美妆个护的全渠道客流量表现较为稳定;每年3月、年中、年末的节日点由电商带动、客流量增幅最大。从细分品类来看,护肤的客流量最大,而彩妆截至2020年1月的同比增幅最高。

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疫情爆发之后品类表现将会如何?

01. 洗护发短期略有影响

2003年非典期间,政府未出台严格的居家隔离政策,消费者仍然保持外出频率,回家后则加强头发和身体的清洁力度,当时洗发和身体清洁品类涨势迅猛。

而此次新型冠状病毒肺炎期间,由于政府严格的居家隔离政策和不断宣导,消费者大量减少外出,甚至直接居家14天不出门、在家办公盛行。在这种情况下,洗头次数势必大大减少。

在社交媒体上,“几天没洗头”甚至成为了消费者自嘲的话题, 比如新浪微博上 “你有几天没洗头”的热门话题截至2月20日, 达到6.5万次讨论和3.7亿次的阅读。可以预见,短期内相关品类的购买会有所降低。

但中长期来说,随着疫情的减缓、全面复工已是指日可待,洗护发的回暖亦是即将到来。

02. 彩妆、香水或受冲击

如果说洗护发虽然居家还是会保持一定的使用频率,那彩妆对于“宅在家里”的场景来说则显得没那么必要,春节后两周受到最大冲击。我们预测在疫情期间乃至结束后的一段时间内,面部防护仍将持续一阵子、彩妆回暖会较为迟缓。

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当然,冲击之下仍有曙光,年轻消费者因为新一代的工作方式和社交方式,比如视频会议/视频约会,或是在社交媒体上的自拍和直播,还是会保持一定的化妆次数;另外,不少精致女性还会画上着重眼部妆容打造的“口罩妆”,微博上“口罩妆出门必备”的话题截至2月20日,达到了1.4万讨论和8865万次的阅读。

而对于香水品类来说,疫情期间消费者外出频率减少,消毒水/喷雾的使用增加,适用情景预计也会大大减少。

03. 身体清洁意识加重、护肤可期更多关注

以洗手液领涨的身体清洁品类确实是疫情下一颗明亮的星星。除此之外,不论是长时间待在家里缺乏活动、或是口罩的经常佩戴,都会使面部肌肤状态受到影响,暗沉、摩擦、过敏的肌肤更加需要细心呵护;疫情期间洗手频次的增多,也会使得护手霜的使用需求增多。

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这些因素将会驱使护肤品类逐渐反弹、受到更多青睐,尤其是那些主打肌肤健康、维稳修复的护肤产品。

04. 环境友好的产品或为明日之星

根据凯度消费者指数2019年的可持续调查数据显示,半数以上的中国消费者关注“可持续性”,而这种关注更多源于对“自身健康”的担忧。此次疫情正是大自然的反扑,媒体的持续教育下、消费者加大对自然的敬畏之情。我们也大胆提出,对环境友好的产品会日益受到更多青睐。这也启示美业将可持续性融入品牌建设,在“天然”、”健康”的产品上发力,可为品牌带来实质的增长机会。

虽然疫情期间美妆个护品类受到较大影响,但疫情结束之后,随着消费者健康意识提升、外出频率恢复,各品类势必会在不同时间点反弹回暖。我们预视洗护发的回暖速度较快、护肤次之,而彩妆则需要更长时间等待消费者完全放心脱下口罩。

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