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靠直播线上销售月增超2倍 美林美妆这样做数字化转型

零售 李静怡 记者 ·  2020-03-03
依靠直播带货,美林美妆线上业绩已实现200%以上的增长。

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“突破:今天直播已经超过16.4万次观看!如果实体店能有这个来客数该有多棒!2020全面拥抱线上!加油!”2月22日晚11点,安徽美林美妆总经理武清林发布了这样一条朋友圈。

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自新型冠状病毒肺炎疫情爆发,美林美妆分布在安徽省的200多家实体门店大多已经关闭,微信小程序“爱逛”直播就成为其与顾客沟通的最生动的渠道。为此,过年期间,美林美妆多个主播轮番上阵,每天连续直播12个小时左右。

通过布局线上来对抗疫情影响,似乎已成为化妆品店的共识。典型如美林美妆,依靠直播带货,其线上业绩已实现200%以上的增长。这一亮眼成绩也给更多CS店带来了新的希望。

但与美林美妆命运不同的是,很多CS店由于此前并不具备数字化基因,在匆忙转向线上的时候,遭遇了诸如工具运用、团队建设、运营模式转变等多重难题。店主们对此仍然迷茫,但解决这些问题似乎已迫在眉睫。

通过对美林美妆的线上业务进行分析,品观APP发现,其实早在2018年,美林美妆就已经开始发展线上业务,而自去年6月入驻“爱逛”直播至今,其粉丝数也已突破26万。此次疫情只是给了他们施展的舞台,而非企业数字化的孵化器。

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因此,等到疫情过后,亟待实现生意重启的CS渠道经营者,重点要考虑的便是如何从根本上达成对线上的成功布局。而美林美妆的数字化转型之路,显然是很好的借鉴。

微信生态更适合实体零售

在美林美妆总经理武清林看来:“线下实体店本身就不具备线上基因,到公域流量池去抢夺流量不太现实。”

当十几亿人被疫情封锁在家,被迫关闭的CS店对于流量的争抢也从线下走到了线上。在慌乱中步入并不熟悉的领域,店主们往往会陷入新的迷茫:淘宝、天猫店铺似乎不错,小程序商城、直播带货也是好的方法,抖音、快手日活跃用户数量大……流量就在那里,但究竟哪一部分才能属于自己?

在这种情况下,部分CS店选择扎堆至流量聚集地撒网,似乎这样能捞到鱼的可能性也就更大。

“如果有的实体店觉得自己主播运营能力特别强,那还是应该去抖音和快手引流。但是可能95%的门店都不具备这一优势,所以运营好私域流量,或许是更好的选择。

武清林的观点得到了OIB.CHINA总经理吴志刚的认可。在吴志刚看来,如今这个新零售兴起的时代,很多CS店蜂拥至线上流量聚集地,企图从中分一杯羹,也是没有考虑清楚自身定位的结果。

而相比于快手、抖音等短视频软件,能够提供即时通讯服务的微信,更适合实体零售的数字化转型。

如今,美林美妆线上业务主要分布在阿里和腾讯生态,具体涵盖天猫旗舰店、淘宝企业店铺、微信小程序商城、“爱逛”直播、企业微信、社群等板块,但对于时下最为热门的抖音、快手等短视频应用,美林美妆却并未涉足。

除了坚持运营私域流量,美林美妆为微信生态所吸引的另一原因,则是其远超其他平台的社交属性优势。

据悉,微信月活跃用户数量可达10亿,利用微信群、公众号、朋友圈与顾客沟通交流,以此建立起更加紧密的连接,也是CS店将线下流量引入线上的重要环节。

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打开微信小程序“爱逛”直播,已拥有26+万粉丝的美林美妆店铺直播界面就展示在首页。据有赞统计,2019年8月,美林美妆在有赞平台的订单量达到1.2万单,其中通过“爱逛”直播的带货量占比达30%。

这就意味着,自去年6月入驻“爱逛”直播,美林美妆已通过直播与顾客建立起连接,顾客早习惯了这种线上沟通方式。这也是即使疫情期间众多直播间都在争抢流量,美林美妆直播间内观看人数仍能稳步提升的先决条件。

观念优势是核心优势

除了能够找准自身定位,进行精准化引流,在数字化转型之路上,美林美妆还具有其他特别之处。

2016—2019年这四年间,“新零售”这把达摩克利斯之剑始终悬挂在实体零售上空。但不少化妆品店以为危机尚远,仍全力奔跑在熟悉的线下之路,只在线上渠道投入极为有限的精力。

而当危机突然降临,早已开始布局线上渠道的美林美妆,自然优势凸显。

首先是人才优势。自2006年美林美妆创立,仅仅两年后,武清林就意识到需要拥抱线上。此后十年间,武清林都在尝试将这种想法落地,无奈成效甚微。

2019年9月,武清林结识了梁静。梁静在安徽电视台近10年的从业经历,以及多年线上教育和新媒体运营的创业经历,与美林美妆数十年线下零售优势相结合,在梁静的帮助下,美林美妆开始厘清新零售思路,仅一个月后,其线上业务实现盈利。

“线上线下是两种不同的基因,就算实体零售想做,没有合适的机缘也难。正是与梁静总的合作,才让美林美妆占据了天时地利人和,所以在企业转型过程中,人才是最重要的优势。”

其次,作为安徽省最大的化妆品连锁,美林美妆所具备的供应链优势,也是其进行线上运营的重要辅助。除了200多家门店带来的议价优势,美林美妆还拥有自主研发中心及仓储物流体系,如今,美林美妆自有产品占比超20%。

在将产品引入线上时,美林美妆采取的则是“天猫打爆款,微信更均衡”布局策略。即将更多的名品、爆品导入天猫旗舰店,而微信小程序商城类似于复制了实体门店的商品。“微信小程序上产品很全面,但是由于微信更容易与消费者沟通,我们在实际销售时也会侧重于具有供应链优势的产品。”

“不管线上还是线下,最终都是要卖货”,在武清林看来,“具备供应链优势,在线上销售的时候,会有更大利润,那么前期线上开发需要投入资金的时候就更有底气。”

但所有优势归根结底,实际上还是观念优势。

“我们团队从2018年就开始拥抱线上,这是很关键的。”

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在这种思想的影响下,多年来,美林美妆始终在为数字化转型做准备。大约3年前,美林美妆自行开发了一套系统,将美林美妆的后台管理软件、财务软件、仓储系统、前台收银软件、小程序商城、微信直播间、企业微信等各个方面打通,而这正是美林美妆在疫情期间能够顺利利用天猫旗舰店及商城和直播进行销售的核心驱动力。

未来要经营顾客

武清林认为:“其实我觉得这段时间,同行们应该做的是总结过去的工作,找出优势与劣势,等到疫情结束之后争取发扬优势,补缺补差。”

虽然线上业绩实现了超过200%的增长,但武清林坦言,疫情期间,即使在业绩最好时,美林美妆日销量也只能达到16-18万元左右,正常情况下只有5-8万元。相比于美林美妆实体门店日均数百万元的销量,直播带货收益无异于杯水车薪。“大肆宣扬靠线上实现逆势增长,但对于绝大多数临时抱佛脚的CS店来说,这其实是一种误导。”

为此,在进行线上运营之余,美林美妆对未来发展也做了规划。

首先是让专业的人来做专业的事。如今,美林美妆线上团队有25人左右,其中微信团队有15人。这只队伍中的5位主播,都是美林美妆实体店的店长或店员。她们在直播间为顾客解答护肤难题,发起秒杀及团购活动,但武清林心里清楚,这都是疫情期间的不得已而为之:把BA捧成主播这件事,看起来美丽,做起来难。

“我还是相信要让专业的人做专业的事。将店员培养成主播这件事不太靠谱,她们成长的过程是很慢的。所以未来,我们还是希望由更专业的人来做直播。”

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此外,此次疫情让武清林意识到,一旦市场出现风吹草动,线上优势显然高于线下。“未来线下实体店依然会是我们发展的重点,但我们也会更加重视线上线下一体化,加大对线上的投入”。

而通过对行业近十年发展的回顾,武清林也找出了未来发展的最重要一点:经营顾客。

“2008年之前,只要开化妆品店就能赚钱,所以当时是经营店铺;2008—2012年,营销活动变得很重要;2012—2019年,那些经营对消费者负责的商品的人能吃到红利;疫情结束后,我觉得还需要加上一条,对顾客的经营,把顾客当做活生生的人来对待,才能做得更好。”

在一个月的隔离期,为了更好实现“经营顾客”,早已在数字化转型中的美林美妆,利用直播与顾客联络感情,“我跟员工说,这个时候功利心不要那么强,不要一心想着销量,而是要与顾客聊天,让顾客觉得我们是有人情味的。这也是我们将来要完成的转变。”

疫情终会过去,如何在市场恢复正常后有所突破,练就内功对抗更多危机,才是所有期望得到长足发展的CS店应该去考虑的问题。而美林美妆的数字化转型之路值得参考。

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