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在李佳琦之外 直播还有哪些可能?

电商 牙牙 界面新闻 ·  2020-03-06
直播只能成为一个线上卖货渠道吗?

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一时之间,似乎所有品牌都涌到了线上。受到新型冠状病毒肺炎疫情的影响,线下渠道的流量大幅下降。消费者虽然宅于家中,但消费欲望和诉求并没有减弱,品牌纷纷将线下渠道,即“人、货、场”当中的“场”转移到线上,通过线上社群、小程序商店等形式,维系与消费者之间的连接。而直播在这个过程中得到快速发展,成为品牌与消费者沟通的“电子窗口”渠道。

2月13日下午,雷军面对空无一人的会场开启了小米手机的新品发布会,通过微视直播、腾讯新闻直播、腾讯视频直播、品牌微信小程序四端联动,最终线上发布会总曝光超过4500万。 NIKE也在疫情期间开启了“把运动带回家”项目,通过看点直播小程序,让品牌粉丝在家里跟随着NIKE的教练进行运动,单场观看人数超过6万。疫情期间,品牌直播不再只是带货,而是通过优质内容与消费者进行深度沟通。

这和过去线上直播不太一样。从去年最火的直播营销传播策略来看,网红直播带货事实上属于相对简单的直接转化,它高度依赖主播的影响力,缺少品牌与客群的沟通、运营环节。这可以给品牌带来销量的短期增长,但是消费者看完即走的模式,对于品牌形象的提升以及与消费者关系的构建意义不大,对品牌长期效益没有太多帮助。

所以,疫情之中的直播浪潮,也给品牌们带来了一个思考的契机。直播只能成为一个线上卖货渠道吗?

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直播,推动品牌的全面数字化

直播的本质是什么?如同电视广告颠覆了报纸广告,进入到一个全新时代那样,直播事实上也是营销与沟通方式的优化升级。

因此,直播如果只用于卖货,那么它的潜力就被低估了。事实上,我们更应该把直播理解为品牌全面的线上运营思路——它把传统的、单向的与不确定的品牌和用户的关系,通过直播连接起来,由此形成了一个高效、互通有无的信息沟通渠道。

而在商业社会的全局来看,直播也不仅仅是一种营销沟通方式,它连同前后链路,为品牌提供一套新数字化工具。品牌数字化这一概念,在互联网诞生之初便出现,但在当线上直播和全链路营销愈发流行和成熟的当下,这一种品牌数字化的概念才得以健全。事实上,当消费者进入了直播间,就如同到了一个数字化的购买链路的重要节点,直播间是品牌的电子窗口,直播间里的内容是品牌的电子货架与电子导购,整个直播链路继续推动品牌的全面数字化。

在这样的数字化之中,品牌也逐渐摸索出了在线上进行长线沟通和长线运营的思路,从获客——吸引流量进入直播间——流量留存为粉丝——粉丝运营再到转化购买等等。在这直播链路中,品牌可以清晰地看到流量是如何被转化的,并且能够建立起清晰的沟通思路,增强品牌的抗风险能力。譬如,这次疫情受到最大冲击的是线下卖场渠道,品牌通过直播把“场”搬到了线上,就能对冲风险。

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品牌们都想直播,它们遇到了哪些问题?

在过去,大多数品牌的直播都是“伪直播”。品牌既不是直播的主角,也不曾真正拥有流量和用户,他们只不过是把自己的产品,放到了一个网红主播的直播间里售卖,却忽略了上述提到的链路。

而目前没有太多的直播平台,可以“一站式”地把这个直播链路打通。消费者获得直播信息、观看直播到最后的购买,都是在不同的平台完成的,这样存在着一定的流量流失风险。与此同时,品牌也需要在多个平台上运营,一方面降低了营销效率,另一方面数据的不互通,让营销效果分析以及监测都遇到很多挑战。

事实上,疫情期间越来越多的品牌开始在更完整的社交生态下进行直播,也能够看出品牌希望寻找到一个门槛较低,可以满足多种沟通需求的直播工具。

从获客到转化,打通社交场景下直播链路品牌需要怎么做?

如前所述,如今,品牌们可能已经熟知如何运营一个微信公众号、如何利用微信朋友圈广告涨粉,却不太熟悉如何在社交场景下“获客-留存-转化“的直播链路。

首先是如何获客,毋庸置疑,腾讯系域内生态拥有绝对的引流获客优势。例如NIKE的“把运动带回家”项目,除了通过官方公众号的推送吸引粉丝订阅直播外,NIKE通过微信公众号文章底部banner广告将直播信息定向投放给健身人群,为直播引流。如你所见,微信域内的品牌自有流量和商业流量,均可跳转直达看点直播小程序。此外,腾讯系的其他优质流量也能跳转微信小程序,丰富了品牌的流量来源。与此同时,直播内容可通过分享直播间给好友/社群,或者生成海报分享朋友圈,满足品牌不同场景下的裂变引流需求。

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NIKE通过微信公众号文章底部banner广告将直播信息定向投放给健身人群

而品牌直播部分,看点直播小程序及微信小程序直播组件,丰富了品牌直播的多种可能性。其中,看点直播提供了更低的直播进入门槛,商家无需自行搭建小程序,通过审核即能随时发起品牌直播。

而微信小程序直播同样能够建立起一个完成的营销生态闭环。根据目前微信小程序直播公测的信息来看,品牌可以将小程序直播组件搭建在自身的品牌小程序中,消费者在品牌小程序观看直播无需跳转其他小程序或App,就能够实现直播间的一系列功能。

在实现了流量引入与直播呈现之后,直播链路只完成了一半。许多急功近利的品牌渴望在直播间卖出一个惊人的销量,但是从品牌发展的角度来看,直播更大的作用是与消费者沟通。如何把引入的流量留住,如何让观众成为你的粉丝,如何让粉丝最终购买你的产品,都考验着品牌的运营能力。

在看点直播上,品牌直播后链路模式已经被升级。例如在直播当中,看点直播支持京东/微店、品牌小程序电商、H5内嵌3种模式,助力品牌高效转化,实力卖货。与此同时,看点直播还能实现分享领券和全员抢券两种形式的互动,利用卡券的互动派发,能够有效驱动直播结束后的转化。在直播进行时,品牌还能通过观众关注品牌公众号/服务号,实现加粉拉新,为进一步粉丝运营扩大流量基础。而微信小程序直播也为品牌提供了展示商品、点赞、评论、抽奖、优惠券、购买等功能,帮助品牌实现后链路的转化。

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看点直播还能实现分享领券和全员抢券两种形式的互动

整个前后链路的打通,帮助品牌把腾讯域内商业流量,转化为私域流量,而由私域流量产生的品牌数据资产又能够帮助品牌不断优化自己营销策略,从而进行不同的精细化运营。

如你所见,直播并非把货搬到线上卖这么简单。可以预见的是,在2020年的直播之战中,在网红主播的带货模式之外,优质的品牌直播内容也将崛起。所以,在5G、云化升温的背景之下,企业彼此的竞争将变成云数生态的竞争,是时候开始思考,如果直播作为一种越来越重要的沟通方式,品牌如何能够让它在更良性的沟通环境中,利用平台优势与服务,来更为高效地实现沟通与转化。

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