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贝医生:一把牙刷卖出2000万支 未来要做“口腔界的苹果”

品牌 石薇 资深记者 ·  2020-03-13
贝医生用成绩告诉我们:初创品牌靠产品也能闯出一片天。

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2016年12月20日,贝医生创始人章骏永远记得这一天:贝医生的产品第一次面世。

那是一支看起来简单而普通的手动牙刷,售价只有9.9元,在小米有品上发起众筹。原本为期两周的众筹最后只进行了一周就被迫结束了,原因是产品太受欢迎,仅7天就众筹了24万支,已经达到当时贝医生产量的极致。

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这把牙刷,就是后来获得德国红点奖、日本G-Mark、德国IF三项国际设计大奖,并且成为2018年博鳌论坛唯一指定牙刷的贝医生巴氏牙刷。目前销量已经超过2000万支。

关于这把牙刷,还有一个小故事:产品第一次众筹以后,一直到2017年5月份才真正上市,中间间隔了足足5个月。在这5个月的时间里,章骏带领团队兼职客服,收集产品众筹后首批用户的使用反馈,针对反馈对牙刷握柄、包装等一些小细节又一次做了调整,以优化用户体验。

这样一款精益求精的牙刷,最终没有辜负章骏的期望,上市两年累计销售突破千万支,成为贝医生销量口碑兼具的明星产品。从这支牙刷身上,我们看到了章骏做产品的要求:用准医疗级别的态度做牙刷。

故事讲到这里,贝医生是一个什么特质的品牌,想必已经一目了然。新锐品牌目前主要分为四种类型:大企业第二品牌、产品经理型品牌、红人品牌和强运营型品牌。贝医生正是一个典型的产品经理型品牌,产品力是它当前最显著的优势。

得益于章骏对产品的坚持,贝医生从创立以来销售额也一路高歌猛进,3年时间突破数亿元。贝医生用成绩告诉我们:初创品牌靠产品也能闯出一片天。

基于此,品观APP采访了章骏,希望通过对贝医生经验的总结,帮助初创品牌找到如何借助产品快速建立品牌优势的关键。

贝医生的产品基因

去年9月,阿芙精油、河狸家创始人雕爷在个人微信公众号上发表的一篇10万+热文《产品经理的春天来了!》里曾提到,这次“新消费”大潮的背后,将是新型的产品经理地位,会被无比拔高,产品经理未必是CEO,CEO却必须具备产品经理思维,至少是无比重视产品经理的决策。

从这个角度来看,产品出身的章骏,显然为贝医生注入了很强的产品基因。章骏毕业于浙江大学计算机系工业设计专业,曾在联想担任主任设计师,主导设计的产品获得过多个国际设计奖项及发明专利。2008年,章骏还曾为国家设计北京奥运会的祥云火炬。

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这些经历,让章骏能够更专注于研发、设计以及用户体验,天然具有产品思维。此外,贝医生的核心团队也多来自IT、手机、小家电等行业,这也决定了贝医生是一个靠硬件技术取胜的品牌。

所以,无论是创始人还是核心团队,他们的特质决定了“产品”是贝医生极为鲜明的标签。

如何做出一款好产品?

一、找准赛道

章骏及团队的优势大多在硬件技术这一块,这就决定了对于他们而言,打造出一款好产品,就是首先找准一个适合从产品层面建立壁垒的赛道,这包含两个方面:第一,选择的行业需要是朝阳行业,有着蓬勃向上的发展前景,这是大的机遇;第二,切入的品类在一定程度上更加依赖技术,这刚好是章骏及团队的专长。

1.口腔护理是一个快速增长的风口

在开始话题之前,我们有必要先了解章骏本人,他是一个有梦想有愿景的人,他希望自己做的品牌未来能够真正长远地为消费者为社会创造价值,而不是追求短期的利益。

这也就决定了,章骏在切入一个行业或者赛道时,一定不是只看短期的市场热度,而是对这个行业进行深入了解和洞察,确定自己做的事情不仅当下有价值,并且具有长期价值。

换句话说,基于长期价值打造产品是章骏做好产品的前提。所以,他会根据自己对行业的调查与研究,判断这个行业是否在当下以及未来都具有可发展的空间。

口腔护理,显然是一个快速增长的行业。

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首先从消费者需求来看,数据显示,我国成人85%以上患有牙周炎,66%的5岁儿童患有龋齿,口腔疾病已经成为影响国人健康的常见病和多发病。

其次,从整个市场来看,据AC尼尔森调研分析报告显示,目前整个口腔护理市场的总容量已达257亿元,预计未来15年内,涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元。

按照章骏的理解,他将口腔护理这个大的赛道分为了三个圈层:一是基于传统手动牙刷和牙膏的存量市场,目前仍在稳步增长,未来会有接近400亿元的规模;二是随着消费升级,以电动牙刷、冲牙器等新兴电子清洁产品为代表的增量市场,目前正在飞速发展,接下来会快速增长到300-500亿元左右的规模;三是包含医院、诊所、互联网的医疗平台等在内的广阔的口腔医疗市场,这部分的规模将在2000亿元以上,并且这块市场仍然有待开发。

口腔护理市场的快速增长风口,无疑是贝医生产品爆发的前提。

2.牙刷品类更适合建立技术壁垒

我们都知道,国内口腔护理市场主要包含两个品类:牙膏和牙刷。但牙膏市场经历近20年的发展,格局早已确定,头部品牌的地位已经很难被撼动;另一个很重要的点在于,牙膏在一定程度上是一个更加依赖营销的品类,很难靠技术建立壁垒。

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相比之下,牙刷却是一个蚂蚁市场,几乎没有出现非常知名的牙刷品牌;不仅如此,不管是传统手动牙刷,还是如今兴起的电动牙刷等,都更考验产品的技术、工艺和设计。这对于章骏及团队而言,显然无比契合。

所以对于初创品牌而言,选择某个细分品类切入时,充分考虑品牌及团队的优势,结合优势,也许能够发挥事半功倍的效果。

二、打造一款好产品的过程

在章骏看来,贝医生打造一款产品的过程分为三个阶段:分别是研发阶段、生产阶段以及迭代阶段。在这三个阶段,品牌关注的焦点会各不相同。

1.研发阶段:明确产品定义。

研发阶段,章骏认为,品牌需要做的事情是明确产品定义。这包含两个方面:一是产品要服务大众;二是产品要在专业领域扎得足够深。

口腔护理行业是一个大众化的行业,贝医生的目标也是造福中国的老百姓,基于品牌一开始就确立的这一大众化定位,章骏对产品的第一层定义就是产品要能够满足80%用户的需求,这就需要产品不仅要具有很高的性价比,并且要足够实用。

所以贝医生不会为了创新而创新,而是坚持回归产品最核心最本质的功能。比如做牙刷,那么刷毛就是核心,而做电动牙刷,除了刷毛,提供动力的马达也是核心。把这些核心的东西做到极致,是第一层。

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另一方面,牙刷的入口虽然是快消品,但章骏一直秉持的观点是用准医疗的态度来做一把专业的牙刷。所以在专业领域,贝医生除了邀请行业内的权威口腔医生作为医疗顾问,并且对过去100多年口腔护理行业的发展演变做了深刻研究,了解到消费者口腔护理理念及需求的进化,以及这种进化与材料工艺的演变有哪些关联。

正因此,贝医生的牙刷虽然看起来只是一把普通的牙刷,但背后不管是刷毛的选材还是植毛的工艺,抑或是马达技术等,都隐藏了贝医生在口腔护理领域的深挖。“就像冰山一样,消费者往往只能感知到露出海面的一角,比如颜值或者产品的体验感,他们不会知道冰山下还有很多,但恰恰就是冰山下的部分,才真正决定了产品的好坏。”

2.生产阶段:对供应链的把控能力。

一个好的产品并不是“想出来”就结束了,还要能够落地实现。这里,章骏强调的是对供应链的把控能力。

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从创立以来,贝医生相继打通了中日德等国家的一些顶级供应链资源,他将寻找供应链的过程比喻为打地图的游戏,一开始整个地图都是黑的,只有角色周围是亮的,在这个过程中,通过不断摸索逐渐点亮地图。但是供应链并不是找到就能达成合作,中间可能又会经历很多磨合,在这个过程中,企业之间的价值观一致是达成合作最关键的因素。 

在章骏看来,只有顶级的供应链才能帮助品牌把产品的研发落地,所以品牌一定要增强对供应链资源的把控能力。

3.测评及迭代:注重与用户沟通

对于贝医生而言,用户才是产品好坏的最终评判者,而只有用户体验过产品才能给出最真实的反馈,所以用户在贝医生产品开发的过程中扮演了相当重要的角色。

在生产第一款巴氏牙刷时,为了从不同规格的刷毛中选出一款用户体验最好的刷毛,贝医生一共做了7轮用户测试。

就连开发牙膏的时候,贝医生也曾在小米论坛上征集产品体验官参与产品开发,并将最终参加产品开发的24位体验官所写的使用心得设计在牙膏包装之上,推出了24款牙膏包装,在用户端赢得了不少好评。

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贝医生非常重视通过产品在用户端的测评与反馈,推进产品的迭代。目前,贝医生的产品在小米渠道内好评率高达99.9%,正是得益于这种与用户的沟通。

三、组建完整的产品团队

而做到以上几点最关键的,就是组建一个体系完整的产品团队。目前在产品这一块,贝医生主要采取轻资产的方式,内部研发与设计,生产则寻找外部的顶级供应链合作。

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即便采取轻资产的方式,在贝医生目前60多人的团队里,整个产品团队依然占据了半数。从研发到设计到供应链再到品控等,研发负责储备前沿技术,提供产品方案,设计根据市场趋势定义和设计产品,供应链则负责找到最顶级的工厂,各部门分工明确,体系非常完整。

起于产品,不止于产品

需要注意的是,尽管贝医生是一个典型的产品经理型品牌,但产品从来不意味着一切。对于每一个品牌而言,都需要明确产品对于品牌的意义所在,才能真正做到靠产品取胜。

一、每个产品都要有定位

产品作为品牌的具体呈现方式,是构建品牌形象的第一步。所以,结合品牌理念及目标,进行产品的长远布局尤为重要。

在这个过程中,品牌一定要清楚的一点就是:每个产品都要有定位。贝医生目前的产品主要布局了手动牙刷、电动牙刷、冲牙器以及儿童牙刷等细分品类。每个品类之下,不同价格的产品都扮演着不同的角色。

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贝医生电动牙刷

比如9.9元的巴氏牙刷面向最广的人群,目的是建立消费者对贝医生是一个高品质、高性价比的口腔护理品牌的认知;129元的入门款电动牙刷则面向的是手动牙刷向电动牙刷过渡的人群,培养起这部分人群对电动牙刷的使用习惯;更高一阶定价429元的升级版电动牙刷则面向有消费升级诉求的消费者 。此外,还有169元的女性电动牙刷和269元的紫金黑金电动牙刷,主要面向颜控的女性用户和情侣等等。

这些产品,层层递进,共同组建了一个属于贝医生的产品矩阵,也更容易在消费者心中树立一个清晰统一的品牌形象。

二、注重精细化运营

与许多新锐品牌通过天猫起家不同,贝医生最早是依靠小米生态链诞生的。在这里,章骏的前瞻意识表现在很早就开始拓展多渠道布局。

目前,贝医生已经布局了小米有品和小米线下店、天猫、京东、云集等多个渠道,并在今年开始发力天猫。

在这个过程中,根据不同渠道的特性进行差异化产品布局是贝医生的一个重要策略。除了几款主推的明星产品会同时布局多个渠道以外,贝医生大多数产品基本上都是在某个渠道独家发售的。

在章骏看来,每个渠道的人群画像都有差别,比如小米有品的用户更多以理工类男生为主,天猫的用户中女性群体更多,所以必须针对不同渠道做精细化的产品布局。

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贝医生专为女性定制的牙刷

从这个角度来看,想要依靠产品取胜并不仅仅是能够打造出好产品,还需要有针对不同渠道和不同人群精细化运营的能力。

三、产品只是第一步

新时代品牌的竞争是全方位的竞争,产品只是其中重要的一方面,而不是全部。

在章骏看来,好产品的意义是可以通过一些专利壁垒的建立,保护新品牌在一段时间内获得一定程度的领先,从而为整体的竞争提供一些缓冲的机会。

所以,产品只是第一步,以品牌为目的通过加大各种市场投入不断占领用户心智,才是品牌最终的落脚点。

在章骏看来,苹果就是一个典型靠产品取胜,却不仅仅只有产品的品牌,它的成功之处就在于将产品的优势和基因注入到品牌之中,成为品牌的一部分。而章骏的目标,就是把贝医生打造成“口腔界的苹果”。

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