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雕爷再发声:还在砸钱搞直播?90%的企业只会死更快

趋势 品观APP 记者 ·  2020-04-20
仅仅用直播方式,卖以前那些老货,就想着咸鱼翻生,您真不觉得是痴心妄想么?

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编者按:

在去年下半年4篇热文连连刷屏后,时隔半年,阿芙精油、河狸家创始人雕爷又“开麦”了。

昨日晚间,雕爷在个人公众号发布最新文章《放弃直播带货的妄念吧!练内功才是明年还活着的唯一出路》,主要谈到4点:1、主播这碗饭不好吃,下一阶段会涌现各种“垂类主播”;2、接下来半年情况只会更糟,对于90%的企业,砸钱砸精力搞直播,只会死得更快;3、所有不能积累和放大的营销行为,都不值得一做;4、寻找新的生态位。

以下为雕爷原文:

《放弃直播带货的妄念吧!练内功才是明年还活着的唯一出路》

看题目,雕爷似乎是要给直播带货泼冷水?不不不,千万别误会,看我半年前的公众号文章《如果你以为李佳琦仅仅是带货,那你就危险了……》就知道,雕半仙去年便开始鼓吹:直播将是“新零售”和“新场景”重要的一环,把李佳琦、薇娅夸成花,前途光明到简直晃瞎眼的那种。

然后,疫情一来,直播带货的火爆,不但加速到来,而且直接破圈——人人都在谈论直播,更神奇的是很多老板亲自上阵,在直播间裸奔着卖货……哦,这才触动我不得不动笔,给全民直播带货的各位降降温。

先戳破个大泡泡:有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万,哦,不点名了,反正呢,我们跟踪了一下天猫数据,只能用“呵呵”二字形容。其实这也不新鲜啦,“刷单”这件事人人都懂,这个手段的心眼儿是,通过一个闪亮的销售数字,来达到PR的效果,给疫情下悲观的实体店老板们希望,“老板直播一场,比以前多少门店销售翻了多少多少番。”第二天各种媒体轮番报道——所以说,人家免费PR目的达到了,而你真傻乎乎相信那个销售额,也冲进去,可能就悲剧了。

很多人似乎有个错觉,直播谁还不会啊?不就对着手机摄像头逼逼就OK了?那要是这么说,投个篮谁还不会啊?我还能比肩姚明呢……请了解一下,当一个优秀主播的三要素:

1、勤奋

2、颜值

3、料多

吃主播这碗饭,首先就得体力好,每天至少对着镜头6小时,不吃饭不如厕,一直逼逼个不停。光是这一条,就过滤掉90%的人了。我所知道的那些大主播,都经历过一个“熬”字,粉丝一个一个的苦攒;您隔三差五露面播一下,时长又不保证,粉丝还不离不弃,真是太天真——举例来说,很多真正的大牌影视明星为何带货也就一般般?因为都是看热闹的啊!想把庞大的看热闹人群转化为购买人群,您还得慢慢“养”,而这个养成游戏的基础就是您得天天准点、且长时间在线,粉丝啥时候来,主播都在哪里等着和大家沟通呢。

至于颜值这条,我前几天朋友圈看的段子笑岔气了——

“这些自媒体朋友当年不就是因为长得丑才去码字的吗?怎么纷纷都去直播了还?说好的初心呢,咋都忘记了?”(那啥,许知远老师,河狸家的医美代金券我给你快递一张大面值的如何?)

反正我看到老板们赤膊上阵的直播,都当得起八个字“勇气可嘉,颜值堪忧”……我说的颜值,倒也不一定非得网红脸,或帅过佳琦暖过薇娅,直播间的颜值更接近成龙说的“观众缘”,直播您如果玩玩票,露一脸而已,长啥样都行。但如果想带货,就得和观众达成时间沉淀,熬很多很多的时间,试问,某些老板那一脸油光,两腮脂肪,16:9的脸型,参差不齐的牙齿……您想啥呢?恐怕也就是您的员工为了KPI才坚守在您的直播间吧?看一晚上影响食欲就算是减肥了,天天看,得了厌食症那还不得算工伤?

有人这时要抬杠了:你怎么解释罗永浩?是这样的:老罗肯定不是下一个李佳琦,他还在探索属于他的直播带货方式,至于未来是否能走出一条全新道路,还有很多坎儿要迈过去——至少别忽略一点,老罗虽然在直播的勤奋度和颜值方面丢分,但他在“料多”方面是个天才呀。

高晓松颜值也很恐怖,但“料多”到可以无穷无尽逼逼下去,还能维持高水准输出,普通人( 包括我在内)可真不行,连续三天下来,似乎也就没啥可讲的了。像我这种人还有洁癖,和写公众号文章似的,不喜欢重复,总想着有那么点原创和洞见,这要是进直播间可就完蛋了:前三天滔滔不绝,之后就开始一脸便秘……

说了那么多不行,说点行的:下一阶段,马上要孕育出现的,我猜是各种“垂类主播”。

比如有一次,我看李佳琦直播间里推荐一款食品,翻来覆去说的也就是“好吃,必买”那几句……当时我就想,我要是去推荐,那花哨的用语能比他丰富一百倍,就好像他在口红方面的积累是我一百倍一样。毕竟,每个人“一万小时”的工夫花在了不同领域。

我的朋友文怡,如果好好直播卖锅碗瓢盆,那必须是“瓢盆一姐”,Ayawawa有一次给我上课,把各种牛奶和厨房用品拆解得我下巴差点惊掉,如果她每天逼逼“日杂那点儿事”,我相信带货能力是让你闭着眼下单不会后悔那种。当然了,我随手举的这俩人,问题是已经太有钱了,“不饿了”,所以主播第一关“勤奋”关就不肯过。我相信拥有他们天赋、且小十几岁主播,这时可能正猫在某个地下室,暗暗发力,积攒粉丝,练一万小时呢。

这些各个领域的垂类主播,很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅,但将在各自领域里成为话语权最盛的王者。哪家MCN拥有这么一个,那真是躺着赚几年大钱。(换个角度,难道罗振宇不是个卖课程的顶尖主播么?而且,这个垂直领域里,需要他今晚促销、五折去卖吗?聚划算类主播才需要最大力度折扣,而专业垂类,是不需要靠重度折扣伤害品牌的。他们不但能卖货,还给品牌镀金。)

等垂类主播纷纷就位,就该是普通商场BA们的转型之路了,但今天这个就不展开,否则这篇文章太长。

回到主题,我其实是想说,直播带货这件事,蓬勃发展中,但暂时太拥挤,主播太多,观众不够用啦!况且,仅仅用直播方式,卖以前那些老货,就想着咸鱼翻生,逆境中反而腾飞一把,您真不觉得是痴心妄想么?

乔布斯在1995年那次遗失的访谈中,就预言了电子商务必将是未来,理由很简单“替代电视购物嘛”。问题在于,品牌商你如果95年就挤进去搞电商,应该是变成铺路石而非里程碑吧?对大部分品牌来说,等电商基础设施成熟,得小十年以后了。晚一步跟不上,可早两步更必然是死。

直播带货也这样,基础设施还在完善成熟中,肯定不需要十年八年那么久,但对大部分品牌而言,也绝不是今年下半年那么早。淘宝和快手的直播带货相对成熟,抖音和爱逛都拥有能大成的基因。但是——未来的直播带货,将是今天的100倍大,却绝不仅仅是今天的简单模样!今天,对直播从业者是黄金时期,去演化和探索,搏一个大未来。但今天对品牌而言,却很可能成为前者的“肥料”,把弹药打光,见不到明天的太阳。

国家统计局的2020年一季度数据前天开始刷屏,-6.8%这个数字可怕的还不是数字本身,而是我们这一代人,记忆中,中国经济还从未有过负增长的时候。啥意思?就是这件事,超出我们的认知范畴了。(感恩节就超出了火鸡的认知范畴……)更老一辈人,也仅仅是见过“大匮乏+高增长”,这特么中途玩一次硬生生的负增长,这是脱剧本演出,谁说不蒙圈,谁绝对在装13好吧……工薪族的恐慌才刚刚开始蔓延,萧条的各种诱因还在滋长。

所以,真别抱侥幸心理了,接下来的半年,情况只会更糟,寄希望于砸钱砸精力搞直播——这么一个还在青春期长身体的新行业——一拥而上,泥沙俱下,都盼着当救命稻草迅速翻身,对于90%的企业来说,只能死得更快。

说到这,雕爷话锋一转:别忘了嘿,我从来都是个“理性乐观派”!

短时间的萧条是难以避免了,也就是说你跑不过“老虎”的,但你可以跑赢你的对手啊!让老虎把他吃了,你不就活下来了吗?疫情总会过去,老虎一消失,你的对手还被消灭,岂不是你的未来很光明?

跑赢对手,我能想到的只有两件事,第一件是:

“所有不能积累和放大的营销行为,都不值得一做。”

现在的现金,真比亲妈还宝贵了。歌舞升平之时,营销上浪费点也就浪费点,现在则是生死之判,凑直播带货的热闹,对不少品牌就是一种作大死行为,别被分管销售的副总裁忽悠瘸了,参加一次大力度折扣直播,表面上卖掉不少,但能天天持续吗?能放大品牌吗?还有利润剩下来吗?(这点尤为重要),伤害了品牌还没利润进账,甚至连进一步扩大销售都做不到,还影响接下来的正价销售,图啥呢?

把“不能积累和放大的营销”留给竞争对手去做吧,你先忍一忍——但凡当年摩拜或ofo谁家老大能忍一忍,别那么疯狂烧,留三分余地,后来结局也就改写了;曾经也有一个人,当年忍住了,等行业老大拉手网和老二窝窝团老三糯米什么的弹尽粮绝玩自杀,他那两年忍住寂寞死磕技术和团队,苦练内功,终于柳暗花明盼来春天,他叫美团王兴。

第二件更重要,是“寻找新的生态位”。

小行星撞地球,恐龙是都灭绝了,可“大自然讨厌真空”,每一个生态位都会由哺乳动物等新物种迅速填补。这次疫情带来的全球经济灾难,肯定会死很多老物种,那么,也就预示着新物种能够填补空位。至于怎么个填补,则是个大话题,雕爷还没动笔的皇皇巨著《战略就是生态位》中,会详细阐述多种方式。

这篇文章,先给一个我目前能看到的方向吧:

“新降级”!

哈哈哈哈哈,妈蛋,去年还在大谈消费升级,或者拼多多为代表的消费降级,这个“新降级”是什么鬼?简单说,就是日本社会学家三浦展在《第四消费时代》提出的观念。(感兴趣的去“得到APP”里搜一搜,有解读)。简单说就是“价格要降级,品质反而升级”。

举两个小栗子:一个就是阿芙这几个月卖得很火爆的一个小东西,小王子变色唇膏,真不是我吹牛啊,这只仅仅卖69元的润唇膏,品质抵得上无数卖200元的大牌,只赢不输。要IP有IP,要成分有成分,要颜值有颜值,十个人里有八个拿到手就拍照发朋友圈,口碑式传播都卖断货了。(我们一个精油品牌,今年以来在天猫润唇膏榜单上持续霸榜第一,你说多奇怪?)

另一个更牛逼的案例则属于老树发新枝,上海家化够老了吧?近期推出的“玉泽”品牌,真是在护肤品消费整体低迷的大局下,亮眼到闪瞎钛合金。非常短时间内,单月亿元上下了,咋这么牛呢?一个就是生态位太棒了,前两年火爆的“成分党”理念,已经深入很多人人心,但原来的成分党,都是靠低价切入的,而“玉泽”直接价格翻倍,入无人之境,占领一个空白的生态位——但你不能说敢卖贵是理由吧?核心是上海家化是“大厂”啊!真介入“成分党”领域时,厚积薄发就占优势了(我以前还真参观过上海家化的研发大楼,挺下血本的。)而且这个“贵”是和原先的无数成分党品牌比,和他家自己的“佰草集”比,还便宜了很多——相同品质,价格低一半呢。

再次回到标题,阿芙小王子润唇膏和玉泽蹿红这两个小案例,可真不是“灵机一动”的产物啊!扎扎实实是背后的研发和供应链做到位了,是内功修炼到了,才做到的“价格降级,品质升级”。

任泽平不是说了吗,“当前社会的主要矛盾,是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费的需求,和口袋里没钱之间的矛盾。”这句话其实很值得玩味,消费呢,大家热情消费二十几年了,这是一种惯性,不花是不行的。可兜里钱真紧巴了也是事实,咋整呢?《第四消费时代》讲了先例,日本经历过经济高涨再低迷之后,大量民众开始热情拥抱“优衣库”那样品质优异、价格可爱的品牌了。

古老的真理说“一分钱一分货,两毛钱两分货,三块钱三分货。”现在有了强悍中国供应链×互联网品牌新打法,看看谁能做出来“一毛五三分货”吧!

真能做出来,无数崭新生态位在向你招手。

所以,我去年那句“所有的消费品都值得重新做一遍”还是不会变。变的可能是,疫情之后,最先浮出水面的会是那些先把“新降级”趋势捕捉好的品牌。毕竟,这个趋势里蕴含的各领域中“新的生态位”机会最多,果实最低垂,民众最期盼。

祝大家好运!

附雕爷此前4篇热文:

《真别怀疑了,“新消费”滔天巨浪来啦!》

《“新消费巨浪”第二弹:别误读,高性价比只是层皮儿,内核是……》

《产品经理的春天来了!》

《雕爷第四篇爆文来袭:你以为李佳琦仅仅是带货?》

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