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上海家化“新官上任” 剑指三年内线上线下平分秋色

品牌 陈其胜 车思洁  ·  2020-04-22
今日,上海家化股价涨停,这也是其近一年来的首次涨停。

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今日下午(4月22日),上海家化发布公告称,张东方因“个人原因”申请辞去公司董事职务,同时申请自2020年5月5日起辞去公司首席执行官、总经理以及下属控股企业、参股企业的相关职务,辞任后将担任公司首席顾问。

紧接着,上海家化召开第七届董事会第九次会议,审议并通过了《关于提名第七届董事会董事候选人的议案》、 《关于聘任首席执行官兼总经理的议案》等议案,董事会决定提名潘秋生为董事候选人,并聘任其为公司首席执行官兼总经理。

就在张东方辞职当日,上海家化(600315)发布了2020年一季度财务报告,这也成为张东方任期内交出的最后一份成绩单。报告显示,公司一季度实现营业收入16.65亿元,同比下降14.8%;实现扣非净利润1.3亿元,同比下降19%。不过,旗下玉泽品牌表现可观,实现了500%的增长。

值得一提的是,报告期内,上海家化电商渠道实现了40%的同比增长。也正是在这一天,上海家化股价涨停,这也是其近一年来的首次涨停。

上海家化首位女CEO,让业绩走出下滑泥潭

据公开资料显示,张东方于2016年11月底担任上海家化首席执行官和总经理,是上海家化史上首位女CEO。在就职于上海家化前,张东方曾在维达国际、芬美意等集团担任高级管理职务,具有二十多年快消品行业经验。    

在2017年的首次亮相中,张东方提出,上海家化将在创新、增长、品质三个方面做到行业领先,并且制定了“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”的十六字方针。    

也正是这一年,张东方带领上海家化交出了一份颇令业界满意的业绩答卷——营收达64.9亿元,同比增长8.8%;归属母公司的净利润为3.9亿元,同比增长93.9%。    

由此,上海家化正式告别了谢文坚时代的发展低迷期,业绩一路上扬。2018年,上海家化营收和净利润均实现双位数增长,其中净利润的增长甚至达到了38.63%;2019年,其营收和净利润的增速虽有放缓,但也仍然保持了良好的增长态势。

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值得一提的是,在张东方的领导下,上海家化确实实现了品牌、研发、渠道、供应等多个方面的突破。        

比如,2019年,在直播、智慧零售等各种形式的投入下,上海家化线上销售占比已提升至34%,同比增长超30%;佰草集在百货渠道成功招纳40万名新会员,电商增长高达两位数,双11单店单日销量突破1亿元;上海家化最古老的品牌双妹,去年全渠道增长超过100%,线上渠道增长超200%;“医研共创”概念的玉泽,也实现了高达80%以上的增长。

三大力量,助推玉泽逆势增长500%

在张东方任期的最后一季度(2020年第一季度),上海家化同样实现了平稳过渡。

据国家统计局数据显示,受新冠肺炎疫情影响,一季度国内生产总值按可比价格计算同比下降6.8%,社会消费品零售总额同比下降19.0%,化妆品类消费同比下降13.2%。而上海家化在报告期内实现经营性现金流同比增长27.4%,绝对额远超净利润。这意味着,上海家化出于具备良好的现金流和规模优势,在特殊时期能较好抵御并应对因外部环境恶化所带来的市场负面影响和冲击。

不仅如此,一季度,玉泽、六神等品牌均迎来逆势增长。

报告期内,六神一季度实现销售收入高个位数增长,并提供较大利润贡献;玉泽更是得益于疫情期间消费者线上购买习惯的进一步深化,一季度销售收入实现超500%的快速增长;同时,主打家居环境清洁概念的家安和艾禾美在报告期内也有亮眼表现。

在今天下午的电话会议中,上海家化相关负责人分析,玉泽之所以在近两年内取得高增长,有三方面的原因:

其一,顺应了近两年来药妆市场热点;

其二,产品为王,抓住了消费者的消费需求,玉泽是由上海家化汇聚各大医院皮肤科权威的医学专家联合研制,在功效方面更显著;

其三,借助直播等新形式,实现了销量上的突破。

潘秋生接任,意欲三年内线上线下平分秋色

据了解,接任上海家化CEO兼总经理的潘秋生,拥有丰富的国际与国内企业管理经验,曾在欧莱雅集团、美泰担任高级管理职务,具有二十年快消品行业经验,熟悉化妆品行业。 

资料显示,2015-2019年,潘秋生曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理,任期间帮助公司实现渠道战略转型,线上业务占比取得大幅度提升。

上海家化董事会表示,潘秋生将带领上海家化拥抱零售消费趋势的变化,进一步加快变革与转型步伐,专注于以消费者洞察为主导、数字化引领的产品和营销创新。

显然,此次换帅,上海家化在线上渠道发力的意图明显。去年以来,上海家化实行全渠道、全覆盖战略,线上销售重点发展电商及特殊渠道;同时推进新媒体应用,社交媒体投入占比提升至50%以上,传统优质媒体与微博、微信、小红书、抖音等新媒体双管齐下。今年一季度,线上渠道40%的增长,更为线上渠道的突破带来了更多可能性。

说明会上,上海家化相关负责人称,继续加大线上渠道投入是上海家化今年的重点之一,并力争在三年内让线上线下渠道平分秋色。

诚如一位行业人士所说,张东方三年任期内为上海家化取得了不错的业绩,不仅止住了下滑的颓势,理顺了内部,还打好了腾飞的基础。

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