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国货美妆疫情生存报告:超50%生意下滑,新锐品牌重点拓线下

趋势 熊妍 资深投资经理 ·  2020-05-05
尽管业绩受影响,大部分受访企业仍保持乐观心态。

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2020年伊始,在突如其来的疫情面前,世界仿佛被按下暂停键。那么,在此期间(2020年1-3月)国货美妆品牌(尤其是新锐品牌)发展状况如何?

日前,品观APP邀请近百家品牌参与调研,通过一对一的沟通,为大家呈现国货美妆品牌在疫情之下的真实发展现状。

(注:本次调研品牌均为中小体量国货美妆品牌,部分为新锐美妆品牌)

1.2020年第一季度,成立3年以内、体量1000万以下的线上品牌业绩受影响最大

受疫情影响,仅10.81%的企业在今年一季度销售额达到原定目标。这些品牌均为成立时间在2016-2018年的护肤/个护品牌。21.62%的品牌表示业绩有增长但是并未达到原定增长目标,67.57%的品牌较去年第四季度呈持平或下滑状态。

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在业绩未达到期望值的品牌中,成立时间不到3年,体量在1000万以下的新锐品牌占整体调研总数的35.1%。这些品牌以天猫、线上商城、淘系分销以及小红书渠道为主,大多暂未进行全渠道布局。由于成立时间短,资金以及人员储备不够全面,当疫情发生之时,员工未能及时赴岗,品牌运营节奏减慢。加上渠道单一,抗风险能力较弱,这些因素都直接导致在突发情况下品牌计划被打乱,品牌增长速度被延缓。

在业绩未达预期的众多影响因素中,快递、消费者消费意愿成为主要因素。疫情之下,物流公司不能正常发货,直接导致销量下滑。此外,由于社交减少,消费者的大部分消费用于生活基础开销上,购买化妆品的需求降低。

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不过,受访企业大多对今年上半年的业绩保持乐观心态,18.92%的企业表示能达到或超过预期,40.54%的品牌表示依然会有增长,但可能达不到年初设定的目标。总体来看,大部分企业今年上半年能够完成既定目标。

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2.除天猫外,年销2000万以上的线上新锐品牌已进行多渠道布局,线下成重点开拓渠道之一

在业绩达到或超过预期的品牌中,72.7%的品牌体量在2000万以上。这些品牌无一例外将天猫作为品牌成长的重要阵地,但并不将其视为唯一成长渠道。京东、小红书、蘑菇街、有赞、线下单品牌店以及CS渠道是这些品牌已经涉猎的新增渠道。

事实上,在疫情之中,寻找多渠道保持业绩增长成为品牌生存的必要选择。在新增渠道中,线上分销成为最热门渠道,其次为社群、红人渠道、化妆品实体店铺等。

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值得一提的是,虽然化妆品实体店铺在疫情中受挫严重,但品观APP经过调研发现,62.16%的品牌已经涉猎线下渠道,24.32%的品牌正在积极拓展中,仅13.51%的品牌表示今年将不考虑做线下渠道。

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在已经进行线下渠道拓展的品牌中,57.1%的品牌为市场表现良好的新锐品牌,年销售额均超过5000万以上。

在已涉足线下渠道的品牌中,43.75%的品牌选择做线下代理分销,40.63%的品牌选择做线下连锁直供,9.38%的品牌将全盘托付第三方做线下运营,这主要取决于团队对线下渠道资源的把控及人员储备程度。

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从线上走向线下,化妆品始终需要能和消费者有接触与互动。即使第一季度受影响较大,但就长远来看,线下化妆品实体店铺依旧是线上大体量品牌开拓的重点渠道。

3.线上新锐品牌对双微一抖运营力度减弱,社群营销成私域流量运营重点

疫情之中,仅24.32%的品牌没有加大私域流量运营。40.54%的品牌加大了社群运营力度,21.62%的品牌加大了双微一抖账号的运营力度,13.51%加大了客服个人微信号的运营力度。

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在选择加大社群运营的品牌中,73.3%为线上新锐品牌,成立时间均在2016年之后。在疫情发生前,起始于线上的新锐品牌已拥有了核心用户社群,在供应链无法保证及时上新的情况下,在社群内能够进行现有库存的良好运转,同时通过社群内的折扣优惠活动和互动分享,增强与消费者之间的黏性。而且,社群内还能够快速形成口碑效应,也就是说,消费者能够进行自发的种草传播,让口碑迅速触达目标受众,高效完成销售转化。

公众号近两年因流量下滑,导致消费者对此渠道的关注度大打折扣;而品牌的抖音账号开始出现互动率下滑,内容投入产出比较低;微博对新媒体运营人员的文字功底要求极高,运营投放成本颇高。也就是说,目前在一定程度上,官方双微一抖账号对品牌而言成了消耗。从调研数据来看,仅12.5%的新锐品牌选择继续加大双微一抖账号运营力度。

4.内容营销平台投放比例中,抖音超过快手,小红书超过微博

在今年内容营销的投放计划中,48.65%的品牌选择将按原计划进行,27.03%的品牌将增加投放比例,24.32%的品牌将减缓投放节奏。

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在选择不变或加大营销投放的品牌中,60.7%的品牌今年第一季度环比销售额较去年第四季度呈持平或下滑状态。即使业绩受到影响,内容营销依旧是品牌回暖不可或缺的手段。在选择减少投放的品牌中,第一季度业绩均未达期望值,其中以线下渠道为主的品牌占比55.6%。由于资金较为紧张,这些品牌待实体恢复后,将把大部分精力投入到现有稳定渠道的运营中,待业绩稳定,再进行线上营销投放。

在投放平台中,抖音、小红书、淘宝站内成品牌选择TOP3阵地。

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从同一纬度看,在短视频领域,抖音的投放比例超过快手;在图文领域,小红书投放比例超过微博。不过,品牌在投放过程中并不依赖单一平台,在选择抖音的品牌中,近50%的品牌同时选择投放快手。在他们看来,抖音更适合品牌做品宣而快手带货效果明显,按此比例进行投放的品牌大多为成立于2016年以后的线上新锐品牌。小红书相较于微博,美妆KOL更垂直,用户搜索更方便,因此依然是图文系品牌选择种草的主阵地。

淘宝站内离品牌成交的距离最近,今年品牌依然会将此作为投放重点。在调研企业中,近50%的企业将今年的站内站外(指天猫与其他内容平台的比例)投放比例设置为1:1或者以上。

5.年销5000万以上的品牌中,仅36.4%将开展多品牌计划

对于品牌而言,单一品牌的发展会在一定时间内达到天花板,实现品牌增量的方法除了拓宽渠道外,就是启动多品牌计划。

例如完美日记今年新增品牌完子心选,花西子也在年初低调上线护肤品牌OGP时光肌。在化妆品产业的发展中,多品牌战略是各大化妆品集团壮大的必经之路。

在调研中,43.24%的品牌将开展多品牌计划,56.76%的品牌今年暂时未有多品牌计划。

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在准备开展多品牌计划的企业中,75%的品牌在第一季度呈业绩下滑趋势,仅25%的品牌年销售额过亿。

在调查过程中,不少企业反馈今年的新品牌计划困难重重。供应链迟迟未能复工,产品改样及出货受影响较大,不仅是新品牌,现有品牌上新节奏也或多或少受到影响。此前2.14情人节原本是品牌动销的重要节日,也因快递等因素搁置。积压的库存,供不应求的产品,也是影响品牌出新的因素。

6.品牌总体融资节奏减慢,仅38%有融资历史的企业将继续融资

品观APP在此次调研中发现,21.6%的品牌曾有过融资历史,这些品牌以线上品牌为主,成立时间短,在天猫等电商平台表现亮眼,目前年销售额均在2000W以上。

在所有调研企业中,64.9%的品牌今年未有融资计划,35.1%的品牌今年将与资本密切接触。在有融资计划的品牌中,38.0%的品牌曾有过融资历史,今年将继续借力资本,扩大品牌影响力。

在未有融资计划的企业中,79.2%的品牌第一季度销售额较去年第四季度均有下滑。在企业销售额暂未有明显增长的情况下,不少企业选择暂停融资计划,重新调整市场策略,让企业的现金流保持可持续增长的状态后,再计划和资本有进一步合作。

疫情正在逐步好转,化妆品产业也在稳步复苏。待化妆品行业上下游恢复正常运营,下一个季度,中小美妆品牌定会迎来品牌的春天。

徐女士傅鹏河陈阳宋亚男李晓杰万欢陈阳巴厘日化何香英肖亮楷...   等1191人看过此文章

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