下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

韩束/丸美/珀莱雅/玛丽黛佳是如何在一个月内打爆新品的?

趋势 车思洁 高级记者 ·  2020-05-27
这些曾被指“不懂电商”的品牌,已然掌握了一套线上的系统打法。

01.webp.jpg

从左至右依次为:珀莱雅双抗精华、丸美小红笔、玛丽黛佳900目粉霜、韩束极光钻石面膜

社交媒体时代,爆品越来越成为了美妆品牌手里的一张王牌。

完美日记、花西子这样借助社媒狂飙猛长的新锐美妆品牌,手里无不握着可以排成队的爆品,且在新品更新迭代上始终保持着快节奏。

而在新锐品牌之外,一众从线下渠道成长起来的头部国货美妆品牌,也越来越掌握了一套社媒时代打造爆品的方法。

品观APP发现,今年5月中旬,上市不到一个月的国货新品,不断在天猫上冒尖儿,典型如韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、珀莱雅双抗精华、玛丽黛佳900目粉霜等,且这4大头部美妆品牌的4大新品,都是于今年4月份正式发售,一个月左右月销量均突破2万笔,最高的甚至超过了10万笔。

作为依托于线下渠道成长起来的品牌,这一现象极具“节点意义”。因为,曾被指“不懂电商”的它们,而今能集中在短时间内打爆一款新品,或暗示着这些品牌,已然掌握了一套线上的系统打法。

月销量开始赶超完美日记/花西子

衡量这些国货新品的表现是否可观,可从以下两个维度判断。

其一,在品牌天猫官方旗舰店里,新品月销量排名靠前。

02.webp.jpg

从上述表格不难发现,截至5月19日14:00,这些新品月销量基本都位列品牌天猫官方旗舰店月销量TOP3。而月销量在珀莱雅天猫旗舰店排名第6的珀莱雅双抗精华,曾在5月16日也凭借4.5万笔的月销量,冲上了店铺月销TOP3。

也就是说,对比品牌旗舰店内在售的其他产品,这些新品在上市一个月内呈现了爆发式的增长,表现确实可圈可点。

其二,这些国货新品的月销量,正接近于完美日记、花西子等新锐美妆品牌爆品月销量。

03.webp.jpg

大体上,以完美日记/花西子为代表的新锐品牌,天猫旗舰店TOP5产品的月销量总体处于强势地位,且月销量过万的产品数量更多。不过,韩束极光钻石面膜11万笔的月销量,已经在一定程度上达到了追赶完美日记/花西子的潜力。

另外,丸美、珀莱雅、玛丽黛佳新品的月销量虽未破10万笔,但这一月销量放在这些新锐品牌月销过万的产品阵营中,也已经处于中上游水平。

产品:用“数字”说话

一款新品面市即能够迅速被打爆,产品力是最基本的前提。在研发越来越受到重视的当下,这一点,已然成为国货美妆品牌,尤其是头部品牌的共识。

在这一共识之下,能够“出圈”的,必定是可以通过某种形式放大其产品力,让用户产生记忆点的品牌。

韩束、丸美、珀莱雅、玛丽黛佳的上述4款新品身上,有一个共性的特点——擅于借用“数字”,用“数字”说话。

04.webp.jpg

系统来看,韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、珀莱雅双抗精华、玛丽黛佳900目粉霜4款新品,基本都会用2组以上数字,来增强用户对产品的记忆点,具体侧重于三个方面。

其一,在介绍产品成分时,带上能让用户有概念的数字,减少解释成本。

比如,韩束极光钻石面膜、珀莱雅双抗精华在提到“烟酰胺”“SYMRISE专研肌肽”这些成分时,都采用了“99%高纯度”这样的描述;在提到“玻尿酸”“胜肽”这些成分时,韩束极光钻石面膜、丸美小红笔采用了“4D”“3D”等描述。

其二,在强调产品特点时,用数字把产品卖点提炼得更简练、明确。

比如,丸美小红笔“184晶钻切面按摩头”的意思是,其按摩头上有184个晶钻切面,可以360度贴合眼周;玛丽黛佳900目粉霜中的“900目”是指其弹力膜孔眼数量有987个,可以使得粉底释放更均匀细腻,上妆更均净。

其三,用实验数据直观体现产品效果,让功效更具说服力。

比如,韩束极光钻石面膜强调产品24h吸收率以及使用4周后的功效;珀莱雅双抗精华、丸美小红笔则通过对比的手法,凸显自身产品在抗氧力等方面的独特效果;玛丽黛佳则用“0粉感”直戳用户对于粉底的肤感需求。

一位行业资深研发工程师向品观APP介绍,近一两年国货品牌普遍喜欢用数据体现成分和功效,与线上销售越来越占主导有很大关系。

相比于线下,产品在线上不能与消费者面对面沟通、体验,那么,产品的性能参数就成为吸引消费者的重要“传播点”。他认为,《化妆品监督管理条例》落地后,行业功效验证的标准和能力更进一步,这种数据展示或成为品牌主推产品“必备”的内容。

综上来看,当下“成分党”崛起,虽然让品牌在产品成分层面有了更大的发挥空间,但能够有效把产品成分植入到用户心智,让用户对品牌产生记忆并不简单。朗朗上口的数字,是创造记忆点的好切口。

对用户而言,以数据来衡量功效,不仅让他们对品牌的真实效果有了更清晰的认知,也让她们在消费同类型产品时,多了对比的空间。对于内核扎实的产品来说,这种对比未尝不是一件好事。

营销推广:一点引爆,多点升温

在营销推广这一必不可少的环节,这4款产品也呈现了共性特点。最明显的体现是,这些新品都会选择一个关键的节点作为“引爆点”,紧接着“广撒网”,持续强化新品的热度。

5

从表格能直观看出,这4款新品首次在用户端亮相预热时,关注度都不算太高。韩束极光钻石面膜、丸美小红笔、玛丽黛佳900目粉霜的“引爆点”,基本都是在集合了淘宝直播、头部带货主播、名人/明星三方面能量之后,实现了新品宣传和销售的二合一。

其中,珀莱雅双抗精华虽没有遵循这一逻辑,但其4月16日官宣蔡徐坤这一“顶级流量”代言,也给新品宣传及销售带来了巨大贡献,目前,珀莱雅和蔡徐坤相关微博的转评赞总数已达到360万+,评论区均是清一色的“买买买”“安排”等说法。

在“广撒网”方面,每个品牌具体的操作方式各不相同,但总体来看,主要有三大特点。

06.webp.jpg其一,小红书是主流阵地,微博次之,抖音投放最少。

从在各大社媒平台的投放来看,这四大新品均将主阵地聚焦在了小红书、微博和抖音上。而在这三大平台中,小红书最受欢迎,每个产品近乎都有400+以上的笔记数量,其中珀莱雅双抗精华的笔记数量达到了2万+。

在微博投放上,丸美小红笔和珀莱雅双抗精华的覆盖相对更广,投放量都达到了三位数;而在抖音方面,仅韩束极光钻石面膜有个位数KOL投放,珀莱雅在抖音则有两位数开箱视频的覆盖量。

其二,KOC投放量最大,粉丝量100万以下KOL次之,100万以上粉丝量KOL最少。

从投放策略来看,虽然四大产品在不同平台有不同的侧重,但整体遵循了这一规律。其中,针对KOC的大规模投放是它们共同的特点,尤其在小红书和微博两大平台的投放上表现最为突出,几乎每款产品都在这两大平台上投放了大量KOC。

在KOL的选择上,粉丝量在100万以下的KOL成为它们重点投放的对象,其中,丸美小红笔虽在微博和小红书上都选择了大量KOL合作,但粉丝量在1-100万的约有30个之多,而珀莱雅双抗精华在小红书和微博上都选择了大量1-100万粉丝量级的KOL合作,在两个平台合作的这一量级KOL总数约有40个。

值得一提的是, 整体而言,四大产品似乎都对粉丝量超过100万的KOL没有过多投入,其中投放最多的珀莱雅双抗精华,仅在微博和小红书上选择了个别此类KOL进行合作,而韩束极光钻石面膜和玛丽黛佳900目粉霜均没有在三大平台投放这一级别KOL。

其三,KOL普遍更侧重于产品成分、功效、设计、使用方式、研发背景的介绍和讲解,KOC则侧重于价格、使用感受的描述。

比如,推广韩束极光钻石面膜的KOL普遍会提到“4D玻尿酸”“蜂窝结构的银色膜布”“法国进口钻石微粉”等,而KOC则普遍提到“敷的时候有微微发热”“性价比可以”“补水效果给力”等;推广珀莱雅双抗精华的KOL普遍会提到“2%麦角硫因”“抗氧力是VC6000倍”“保鲜仓科技”,KOC则大多数会提到“痘痘瘪了”“凝露质地”“清爽易吸收”等。

对于4款新品在三大平台的上述投放逻辑,或许可以在克劳锐《2020看得见的粉丝价值——四大平台KOL粉丝分析研究报告》中找到部分对应答案。该报告中提及,微博、抖音、快手、小红书四大平台里面,微博和抖音100-1000万粉丝量级的KOL占比最高,分别达到了91%和61%,小红书 1-10万粉丝量级KOL占比最高,为71%。

也就是说,抖音和微博KOL粉丝体量集中在百万级以上,且微博表现最为明显;小红书KOL的粉丝体量相对较小,且属于小而美类型的社交平台,但美妆护肤和时尚类KOL数量占比最高,这为美妆品牌的投放提供了较好土壤。

所以,选择微博、抖音更容易实现品牌活动声量的扩散,而小红书适合维系用户粘性,作为品牌口碑构建和巩固的营销场地。

综合来看,这4款新品都比较注重用户粘性的维系及口碑的建设,因此在小红书上的投放更为密集。

国货品牌“爆品逻辑”已初步形成

在这四大爆款新品背后,更值得关注的是,韩束、丸美、珀莱雅、玛丽黛佳4大国货头部品牌,已然在打造爆品层面形成了自己系统化的体系和玩法。

去年以来,这四大品牌都打造出了各自领域的独特爆品。比如,金刚侠面膜上市4个月便爆卖720万盒,珀莱雅推出的泡泡面膜上市1个月销量即突破100万盒,丸美小棕瓶精华液、玛丽黛佳骑士小金管唇膏去年上市至今,仍然频频冲上店铺月销量TOP1。

从这些爆品的打造方式来看,也无外乎从以上提及的产品和营销推广逻辑入手,只不过具体的着力点有所不同。

比如,珀莱雅泡泡面膜充分挖掘了产品功效和趣味性之间的平衡点,爆发点落在了抖音这一平台;韩束金刚侠面膜借助“李佳琦推荐”走红后,持续在大剧投放层面增强声量;玛丽黛佳骑士小金管口红以3万+的笔记数量,在小红书平台提升了用户粘性。

正如珀莱雅化妆品股份有限公司研发总监蒋丽刚曾公开分享的一样,把传统形式的美妆产品打造成一款爆品,有三大关键点:有特点的产品、最利于其特点表现的平台、准确的营销操作和投放。

显然,韩束、丸美、珀莱雅、玛丽黛佳也都逐步在这三大关键点上发力。这对于它们而言,无疑是巨大突破。

因为,完美日记、花西子这些头部新锐品牌,月销量破万的产品数量已经稳定在了双位数。也就意味着,它们已经具备了持续打造爆品的能力。

而今以韩束/丸美/珀莱雅/玛丽黛佳为代表、起家于线下的美妆品牌,能够持续在短期内打造出现象级新品,也意味着它们在打造爆品方面,已经形成了属于自身在社媒时代的完整逻辑。

不过,需要引起重视的是,具备了持续打造新爆品的能力,并不意味着能够打造出一款如资生堂“红色蜜露”这种可以流传百年的经典产品。正如前述行业资深研发工程师所说,“国货品牌的经典产品还比较稀缺。”这也是一众国货品牌在频频制造爆品的同时,需要深思和不断发力的方向。

杨建国刘铭杨宁高曼恩范兴宇郑维风张吉辉柴佳宋健金锋...   等1907人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright ? 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号
北京11选5 传奇私服 吉林快3--吉林省彩票发行中心唯一官方网站 吉林快3 吉林11选5 广西11选5 山东11选5 山东11选5